La méthode du discours

1. L’immersion complète (ou comment ne pas être à côté de la plaque)

Pour communiquer sur un produit, un service, ou à fortiori une entreprise, j’ai besoin, dans un premier temps, de pratiquer une immersion totale. Tout savoir à son sujet. Comme lorsqu’on écrit un article de fond sur une question et qu’on collecte toutes les informations, même celles qui finalement ne seront pas utilisées.

C’est pour cela que je demande toute la « littérature » sur le sujet – celle de l’entreprise, celle de la concurrence – que je fais des recherches personnelles (grâce à internet, le rat de bibliothèque s’est mué en souris d’ordinateur, c’est plus rapide). Je demande à interviewer les personnes concernées et, si possible, à aller sur le terrain voir la fabrication ou « sentir » l’atmosphère de l’entreprise.

Ces incursions dans le concret sont très instructives : elles permettent d’éviter des approximations, voire des erreurs ; elles peuvent déclencher une idée créative ; enfin je ne vois pas comment, sans elles, on peut appréhender et restituer l’identité du produit, du service ou de l’entreprise dont on parle.

2. Le rythme alpha

La phase préliminaire d’immersion complète terminée, les données collectées sont triées, ordonnées, prêtes à être exploitées. Je les connais par cœur. C’est justement le moment de s’en détacher. Je dois faire montre de créativité, pas d’en fournir un copié-collé.

Pour que des idées émergent, je m’attache à ma table de travail et je cherche. Je laisse la folle du logis divaguer au gré des analogies, des associations… Et je n’empêche surtout pas mes neurones de se placer en rythme alpha, cet état cérébral de semi-vigilance dans lequel devait se trouver Archimède dans sa baignoire et qui se termina par le fameux Eurêka.

Parfois le travail n’aboutit pas, la maïeutique ne prend pas. Pas d’affolement. Je quitte la table de travail et tente la tactique ultime : l’activité de diversion. Quelque chose qu’on fait mécaniquement et qui permet de ne pas penser, ou de ne pas penser qu’on y pense quand même… Non, pas le shopping, beaucoup trop prenant intellectuellement.

C’est surprenant le nombre de slogans que j’ai trouvés en faisant la vaisselle.